Der digitale Werbemarkt könnte in eine Krise schlittern, die der Finanzkrise von 2008 in vielerlei Hinsicht ähnelt. Platzt die Blase, wäre das Internet, wie wir es kennen, bedroht.

Ein lediglich 30 Sekunden langer Fernsehwerbespot während des Superbowl-Finales der US Football League kostet inzwischen mehr als 5 Millionen Dollar. Ob es sich rechnet, diese Riesensumme hinzublättern, weiß keiner – spray and pray. Wie viele Menschen sich dafür entscheiden, ein Produkt zu kaufen, nur weil sie einen solchen Spot gesehen haben, ist nicht zu ermitteln.

Bei digitaler Werbung scheint dagegen alles sonnenklar: Wie viele Klicks auf die Seite mit der Werbung entfallen, das lässt sich leicht zählen. Mehr noch: Dank einer riesigen Menge persönlicher Daten, die Online-Plattformen über uns gesammelt haben, glauben sie, die Werbung derart personifizieren zu können, dass sie genau unsere jeweiligen Interessen bedient. Alles scheint exakt ausrechenbar.

Doch das scheint eben nur so, denn eine Anzahl handfester Irrtümer und Täuschungen entwertet die schönsten Zahlen. Erstens sind da die Betrüger, die mithilfe einer Klickfarm oder eines Botnetzes enorme Mengen wertloser Klicks generieren. Einer Untersuchung zufolge waren bei kleineren und mittleren Unternehmen in den am stärksten von Klickbetrug betroffenen Segmenten rund die Hälfte, im Extremfall sogar zwei von drei Klicks ein Fake.

Zweitens stolpern die Analysten der Werbung häufig in eine alte Denkfalle: Eine Korrelation (wie die zwischen Klicks und Umsätzen) ist noch lange keine Kausalität. Selbst wenn beides zusammenhängt, muss das eine nicht die Ursache des anderen sein. Niemand weiß, ob ein Kunde ein bestimmtes Produkt gekauft hat, weil er zuvor eine Werbung gesehen hat oder ob er es aus einer Laune heraus ohnehin getan hätte.

Drittens kommen schlicht falsche Daten hinzu. So untersuchte eine Gruppe um den Marketing-Professor Nico Neumann von der Melbourne Business School die Qualität von Personenprofilen, wie sie Werbetreibenden zum Kauf angeboten werden. Das Ergebnis: Selbst grundlegende demografische Daten wie etwa das Geschlecht hätte man genauso gut raten können – es stimmte kaum in der Hälfte der Fälle.

Viertens spitzt sich die Lage wegen der Undurchschaubarkeit des Geschäfts weiter zu. Wem wann welche Anzeige in welchem Kontext und warum gezeigt wird, das handeln komplexe Programme in Sekundenbruchteilen unter sich aus – im Einzelfall nachvollziehbar ist es nicht mehr. Fünftens verliert die Aufmerksamkeit, die dabei verkauft wird, kontinuierlich an Wert: Auf die ersten Banner klickten Mitte der 1990er noch fast die Hälfte der Webbesucher, heute liegt die Rate bei unter 1 Prozent. Einer Google-Studie zufolge bekommt zudem gut die Hälfte der Werbung nie jemand zu Gesicht, sei es, weil keiner so weit scrollt, sei es, weil sie einem Adblocker zum Opfer fällt.

Noch hat sich die Erkenntnis nicht durchgesetzt, dass digitale Werbung womöglich ohne großen Nutzen ist und dass in diesem Fall um die 300 Milliarden Dollar, die Werbetreibende jedes Jahr dafür ausgeben, zum großen Teil verpulvert sein könnten. Die Plattformen, die den Löwenanteil ihrer Gewinne mit Werbung erzielen, haben genauso wenig ein Interesse daran, ein realistisches Bild des Werbenutzens zu vermitteln, wie die Marketiers und Consultants, die ihre Existenzberechtigung aus vermeintlichen Werbeerfolgen herleiten. Sobald die Blase aber platzt, könnten die Werbenden den Plattformen davonlaufen.

In diesem Augenblick bliebe der Motor des Internets stehen. Dienste, die wir jeden Tag kostenlos nutzen, bekämen kein Geld mehr. Medien wie Fernsehsender, Tageszeitungen und Magazine, die an Online-Werbung mitverdienen, wären von der Pleite bedroht. Das ganze Netz bräuchte ein neues Finanzierungsmodell. Und nicht zuletzt würden sich dann auch ganz neue Fragen nach Gerechtigkeit stellen, sollte die Teilhabe am Internet anschließend nur noch Wohlhabenden möglich sein.

Jens-Christoph Brendel

Stellv. Chefredakteur